Verdana>　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，主要憑借各家報(bào)紙?zhí)峁┑暮Ａ啃畔�，以新浪、搜狐為代表的商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，成為最重要的新聞發(fā)布渠道之一，確立了強(qiáng)勢(shì)媒體的地位。前幾年，由于沒(méi)有新聞采訪(fǎng)權(quán)，某網(wǎng)絡(luò)媒體記者在采訪(fǎng)人大會(huì)議時(shí)，曾遭遇了被當(dāng)場(chǎng)趕出的尷尬�？扇缃瘢�盡管明知他們?nèi)匀粵](méi)有自行采訪(fǎng)資格，但各種新聞發(fā)布活動(dòng)還是爭(zhēng)相邀請(qǐng)主要網(wǎng)絡(luò)媒體參加，且給他們?nèi)珖?guó)性主流媒體的待遇。
　　借助網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)報(bào)紙的品牌影響力也有所擴(kuò)大。比如《新京報(bào)》創(chuàng)辦兩年多，不斷有報(bào)道成為網(wǎng)民熱議的話(huà)題，這張年輕的報(bào)紙也迅速成為具有全國(guó)影響力的報(bào)界新秀。有些都市類(lèi)報(bào)紙，還把稿件能否被新浪、搜狐轉(zhuǎn)載，作為考核記者成績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)之一。
　　但是，2005年，形勢(shì)卻起了變化：報(bào)紙廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)狀況此消彼長(zhǎng)，媒介“替代性”表現(xiàn)大大強(qiáng)于“互補(bǔ)性”。在報(bào)業(yè)廣告滑入歷史性低谷的同時(shí)，2005年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)較上季度增長(zhǎng)11．2％，較去年同期增長(zhǎng)24．9％。其中，在線(xiàn)廣告排名第一和第二的新浪與搜狐瓜分了55％的市場(chǎng)份額。①報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)，一降一升，冰火兩重天！對(duì)此，《京華時(shí)報(bào)》社長(zhǎng)吳海民撰文指出：“在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體沖擊下，媒體的生態(tài)環(huán)境和基本格局已經(jīng)并正在發(fā)生重大變化。網(wǎng)絡(luò)廣告、戶(hù)外廣告、廣播廣告、樓宇廣告、電梯廣告、直投廣告等媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食著報(bào)紙的廣告份額。新興媒體目前尚未撼動(dòng)電視，但對(duì)報(bào)紙發(fā)起了挑戰(zhàn)。在新的媒體結(jié)構(gòu)中，報(bào)紙的生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)地位被從根本上動(dòng)搖！”②
　　利益沖突，給報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的親密接觸蒙上一層陰影。
　　沖突
　　網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞?dòng)绊懥�和廣告吸引力上的日益強(qiáng)大，甚至不時(shí)露出盛氣凌人的姿態(tài)，讓不少報(bào)人更加警惕，開(kāi)始反思如何與網(wǎng)絡(luò)媒體相處、應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)“新貴”威脅的問(wèn)題。
　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》北京分社副社長(zhǎng)陳玉明在2005年6月的一次演講中，把網(wǎng)站對(duì)報(bào)紙比喻為“剝削”關(guān)系。他說(shuō)：
　　說(shuō)到“剝削”，對(duì)報(bào)紙“剝削”得最厲害的是網(wǎng)站。報(bào)紙養(yǎng)了那么多記者還有編輯，還得花不少差旅費(fèi)，才能把新聞采回來(lái)、發(fā)出去。而一個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，一個(gè)記者都不養(yǎng)，當(dāng)然現(xiàn)行政策也不讓他們養(yǎng)，一個(gè)編輯就完成了相當(dāng)于報(bào)紙一個(gè)部門(mén)的工作。一張報(bào)紙，如果設(shè)10個(gè)部門(mén)，一個(gè)部門(mén)連編輯帶記者10個(gè)人，報(bào)社就得養(yǎng)100個(gè)人。而一個(gè)網(wǎng)站，養(yǎng)10個(gè)編輯，一個(gè)編輯盯住報(bào)紙的一個(gè)部門(mén)甚至是所有報(bào)紙的同類(lèi)部門(mén)，就夠了。最狠的是搜索引擎，索性編輯記者都不養(yǎng)，養(yǎng)幾臺(tái)機(jī)器就齊活了。報(bào)紙雜志、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和搜索引擎，三者的關(guān)系，真有點(diǎn)“螳螂捕蟬，黃雀在后”的味道。而現(xiàn)在，越是這樣“不勞而獲”的，反而越被資本市場(chǎng)看好。
　　現(xiàn)在，報(bào)紙已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容提供商，而得到的只是仨瓜倆棗的回報(bào)，網(wǎng)站付出的只是仨瓜倆棗的代價(jià)，如果是弱勢(shì)報(bào)紙，可能連這仨瓜倆棗也得不到。但報(bào)紙為了提高自己的知名度和影響力，也愿意與網(wǎng)絡(luò)合作。報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的這種關(guān)系，借用當(dāng)年倪潤(rùn)峰斥責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)說(shuō)的一句話(huà)，就是他們是在“用長(zhǎng)虹的骨頭，熬長(zhǎng)虹的油”。短期來(lái)看，報(bào)紙也許應(yīng)該這么做，但長(zhǎng)期看，這是在“用自己的骨頭熬自己的油”，是很危險(xiǎn)的。
　　另外，還應(yīng)該考慮受眾獲取新聞的成本。在這方面，互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)主義”對(duì)報(bào)紙?jiān)斐傻臎_擊，不可輕視……③
　　《京華時(shí)報(bào)》編輯張銳也在一篇廣為流傳的帖子里提出類(lèi)似看法：“報(bào)紙現(xiàn)在爭(zhēng)先恐后地要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載自己的新聞，其實(shí)是爭(zhēng)先恐后地走向各自的墳場(chǎng)。我們提供給門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的信息越豐富、越翔實(shí)、越好看，其實(shí)是幫助門(mén)戶(hù)網(wǎng)站多、快、好、省地將讀者轉(zhuǎn)化為網(wǎng)民”。④
　　類(lèi)似反思決不是少數(shù)傳統(tǒng)媒體工作者的個(gè)人想法。2005年10月底，中國(guó)都市報(bào)研究會(huì)總編輯年會(huì)在南京召開(kāi)，與會(huì)的20余家報(bào)紙領(lǐng)導(dǎo)就都市報(bào)面臨的形勢(shì)和挑戰(zhàn)以及如何應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)等課題進(jìn)行了探討，并共同簽署了《2005年中國(guó)都市報(bào)研究會(huì)總編輯年會(huì)南京宣言》。⑤《宣言》全文如下：
　　一、堅(jiān)決捍衛(wèi)輿論導(dǎo)向的正確性和新聞事實(shí)的準(zhǔn)確性。近年來(lái)虛假新聞屢禁不絕，尤其是一些互聯(lián)網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載平面媒體新聞過(guò)程中屢屢歪曲異化，導(dǎo)致輿論導(dǎo)向偏差、新聞失實(shí)，嚴(yán)重?fù)p害了新聞事業(yè)嚴(yán)肅性和報(bào)紙的權(quán)威性及公信力，這種現(xiàn)狀必須引起報(bào)界同行高度警醒。
　　二、積極創(chuàng)新報(bào)業(yè)主體業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)共同發(fā)展的新模式。隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體快速成長(zhǎng)，報(bào)業(yè)形勢(shì)正經(jīng)歷復(fù)雜而深刻的變化。傳統(tǒng)平面媒體應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，積極探索適應(yīng)數(shù)字化生存與挑戰(zhàn)的策略與模式，加強(qiáng)合作，整合資源，形成合力，聯(lián)手發(fā)展，共同應(yīng)對(duì)傳媒數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)。
　　三、堅(jiān)決維護(hù)報(bào)紙的新聞知識(shí)產(chǎn)權(quán)。全國(guó)報(bào)界應(yīng)當(dāng)聯(lián)合起來(lái)，積極運(yùn)用法律武器，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)自身合法利益，改變新聞產(chǎn)品被商業(yè)網(wǎng)站無(wú)償或廉價(jià)使用的現(xiàn)狀。
　　三條“宣言”，指向明確，一言以蔽之，就是拒絕再為網(wǎng)絡(luò)媒體提供免費(fèi)午餐。
　　“黎叔很生氣”，后果真的會(huì)很?chē)?yán)重嗎？
　　變局
　　從個(gè)人的反思，到民間組織的聯(lián)合“宣言”，大有報(bào)業(yè)聯(lián)手“封殺”網(wǎng)絡(luò)媒體之勢(shì)。但是，“封殺”措施可能實(shí)現(xiàn)、可能奏效嗎？
　　從新聞業(yè)歷史來(lái)看，類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)矛盾早在上世紀(jì)30年代就曾在報(bào)紙和廣播之間爆發(fā)。當(dāng)時(shí)的“新媒體”廣播發(fā)展勢(shì)頭咄咄逼人，報(bào)刊收入相應(yīng)減少。為此，1932年美國(guó)報(bào)刊發(fā)行人協(xié)會(huì)決定：今后不再向廣播網(wǎng)提供新聞。當(dāng)時(shí)美國(guó)的三大通訊社———美聯(lián)社、合眾社和國(guó)際新聞社，也宣布只允許自己所屬的電臺(tái)播送新聞簡(jiǎn)報(bào)，而且必須付費(fèi)。至于全國(guó)性的廣播網(wǎng)，即便掏錢(qián)買(mǎi)稿，三大通訊社也概不提供。但是，報(bào)界對(duì)廣播的“封殺”并沒(méi)有取得預(yù)想的效果，反而迫使廣播網(wǎng)自行采集新聞，培養(yǎng)出默羅這樣的名記者。各大廣播網(wǎng)還和國(guó)外新聞機(jī)構(gòu)談判，取得了更加豐富多彩的新聞，進(jìn)一步鞏固了廣播的地位。⑥根據(jù)歷史的經(jīng)驗(yàn)，恐怕今天報(bào)紙對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的“封殺”同樣難以奏效。當(dāng)然，歷史經(jīng)驗(yàn)同樣告訴我們，新媒體對(duì)舊媒體的替代效應(yīng)往往是暫時(shí)性的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看新老媒體仍將在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期共存。
　　其實(shí)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體是合作還是“封殺”，同樣引起西方傳媒界的困擾。2005年3月，法新社控告“Google新聞”未經(jīng)許可引用它的新聞和照片，稱(chēng)這侵犯了它的版權(quán)，要求Google賠償1750萬(wàn)美元，并永久禁止Goole引用它的材料。Google表示，其信息來(lái)源是法新社的新聞?dòng)脩?hù)。而且，Google新聞不但沒(méi)有嚴(yán)重影響法新社的產(chǎn)品銷(xiāo)售，而且通過(guò)讓更多人閱讀增加了法新社新聞信息的價(jià)值。不過(guò)，Goo gle也表示，愿意從Go o gle新聞?wù)军c(diǎn)的索引中把源于法新社的內(nèi)容撤下。另外，2005年底改版后的法國(guó)《世界報(bào)》網(wǎng)站也不再向網(wǎng)民提供免費(fèi)的全文閱讀，而是只出現(xiàn)文章摘要，要讀全文，請(qǐng)去買(mǎi)報(bào)�！都~約時(shí)報(bào)》看到Y(jié)ahoo逐漸壯大，也拒絕再向其提供新聞轉(zhuǎn)載，而一心經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)站。
　　反觀國(guó)內(nèi)報(bào)紙，《南京宣言》發(fā)布至今，各報(bào)并沒(méi)有采取后續(xù)行動(dòng)，更沒(méi)有集體行動(dòng)。遲遲下不了決心的原因，恐怕還是拿不準(zhǔn)一旦停止與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，對(duì)報(bào)紙的影響力會(huì)有多大損失，對(duì)提高紙媒的發(fā)行量和閱讀率有多大幫助？
　　明天
　　當(dāng)前，媒介市場(chǎng)的確發(fā)展到了一個(gè)轉(zhuǎn)折的關(guān)頭：舊的傳媒生態(tài)平衡被打破，新的格局尚未完全建立起來(lái)，茁壯成長(zhǎng)的新興都市報(bào)紙與蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)新秀產(chǎn)生摩擦碰撞，應(yīng)屬正常。那么，明天的報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)究竟如何相處？
　　客觀地說(shuō)，所謂“集體封殺”只是表明一種態(tài)度而已，“封殺”有違市場(chǎng)理性，更無(wú)現(xiàn)實(shí)操作性。2005年的報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)不景氣，主要源于宏觀政策調(diào)整，因此，不能簡(jiǎn)單地說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體奪走了報(bào)紙廣告的“奶酪”。報(bào)紙的應(yīng)對(duì)之策，還應(yīng)當(dāng)以提高內(nèi)容質(zhì)量，細(xì)分受眾市場(chǎng)為重點(diǎn)。
　　另外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新的廣告市場(chǎng)格局中，互聯(lián)網(wǎng)必將占據(jù)更多份額，目前變化剛剛開(kāi)始，難免出現(xiàn)心態(tài)不平衡的情況，但網(wǎng)絡(luò)媒體廣告份額的快速增長(zhǎng)，將是無(wú)可回避的大勢(shì)所趨。與此同時(shí)，媒介融合趨勢(shì)將進(jìn)一步加速，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，共生、共贏狀態(tài)將長(zhǎng)期保持。在這個(gè)過(guò)程中，以下幾個(gè)環(huán)節(jié)將會(huì)出現(xiàn)：
　　第一，報(bào)紙發(fā)展自己的網(wǎng)站，以地方或?qū)ｉT(mén)化信息、讀者會(huì)員制服務(wù)、互動(dòng)交流體現(xiàn)特色。但在目前條件下，這意味著大筆的資金投入，以及與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站整合力量的艱難抗衡。
　　第二，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息使用上必須盡快改變粗放經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，而且更加注重信息的包裝整合，從而改變網(wǎng)絡(luò)媒體信息垃圾泛濫、泥沙俱下的現(xiàn)狀。
　　第三，媒體版權(quán)意識(shí)將不斷強(qiáng)化，版權(quán)將愈來(lái)愈多地成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心武器，對(duì)版權(quán)的保護(hù)力度也將不斷加大，更加規(guī)范。
　　第四，隨著新的網(wǎng)絡(luò)傳播方式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體對(duì)自身內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)推廣將逐步減少對(duì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的依賴(lài)，如聚合新聞的技術(shù)能夠讓用戶(hù)脫離IE 進(jìn)行閱讀，傳統(tǒng)新聞媒體的電子版即可成為被集納的基礎(chǔ)，其用武之地將越來(lái)越大。相反，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站可能相應(yīng)萎縮，因?yàn)橛脩?hù)不必依賴(lài)門(mén)戶(hù)來(lái)尋找新聞進(jìn)行閱讀了。這也是百度等依靠搜索等功能起家的網(wǎng)站，用戶(hù)數(shù)迅猛增長(zhǎng)，甚至超過(guò)新浪和搜狐的主要原因之一。
　　瞻望未來(lái)，破解報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體共處的難題，其出路既不是向左走，也不是向右走，只能向前走，在媒介融合的未來(lái)，共同服務(wù)受眾，做大市場(chǎng)。

　　　　注釋?zhuān)?BR>　�、儋Y料來(lái)源：iResearch的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，引自“媒中媒”網(wǎng)站
　　②吳海民：《媒體變局：報(bào)紙的蛋糕縮小了》，轉(zhuǎn)引自中華傳媒網(wǎng)
　　③參見(jiàn)西祠胡同《驛釗傳媒小組》
　�、軈⒁�(jiàn)西祠胡同《驛釗傳媒小組》
　　⑤11月5日，部分都市報(bào)以《“南京宣言”昭示報(bào)業(yè)發(fā)展方向》、《報(bào)紙對(duì)互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)不》等標(biāo)題，發(fā)布了這個(gè)消息，但是各主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新聞?lì)l道，卻都不約而同未做轉(zhuǎn)載。
　�、蘩畋颍骸度�球新聞傳播史》，清華大學(xué)出版社2005年版

（作者分別為《新聞?dòng)浾摺犯敝骶�、東方網(wǎng)采編中心總監(jiān)）